Ваш регион:
Любой регион

Праща из тельняшки

В индустрии, основанной на идеях, количество не всегда переходит в качество. Крупные поставщики маркетинговых услуг все чаще проигрывают клиентов креативным бутикам, бюро, мастерским. Что эти маленькие фирмы могут предложить заказчику, привыкшему к размаху сетевого агентства?

 

В индустрии, основанной на идеях, количество не всегда переходит в качество. Крупные поставщики маркетинговых услуг все чаще проигрывают клиентов креативным бутикам, бюро, мастерским. Что эти маленькие фирмы могут предложить заказчику, привыкшему к размаху сетевого агентства?

В апреле в европейских деловых изданиях прошла рекламная кампания Kelly Services. Обычное дело. Если не считать того, что впервые креатив для панъевропейского проекта рекрутинговая компания заказала небольшому московскому агентству. Авторы принтов - Наталья Базина и Ульрих Засс, прежде работавшие в BBDO Moscow. Вице-президент по маркетингу Kelly Services Джон Лихтенберг расширил рамки сотрудничества с создателями Bazi-na.Sass+ после прошлогодней кампании для российского филиала, прошедшей главным образом в нестандартных медиа. В России одновременно с европейским проектом крутились телевизионные ролики Faberlic, снятые Базиной и Зассом в Таиланде и поддержанные печатной кампанией. Неплохо для агентства, официально зарегистрированного чуть более полугода назад и имеющего в штате лишь двух постоянных сотрудников?

Наталья и Ульрих гордятся тем, что создали «абсолютно белую компанию» и уже задумываются о собственном офисе. Немец Засс, даром что живет в России четыре года, все еще поражается стоимости жилплощади: «В Германии на то, чтобы снять офис, уходит один день и небольшая сумма денег В Москве на аналогичное предложение даже не смотрят». Зато подобных проблем не испытывает бывший коллега Базиной по BBDO Moscow Андрей Мудров: вместе с созданным им бутиком Mojo он уже въехал в новое помещение. Час для интервью он находит между подготовками к съемкам для бюро денежных переводов «Юнистрим» - одного из новых клиентов агентства. Андрей рад: препирательства с арендодателями, как и прочая сугубо деловая «проза», уже в прошлом. «За последний год я понял, что рекламный бизнес как бизнес мне не интересен, a интересен он только своей творческой составляющей», - говорит он. Продав мажоритарный пакет своего агентства холдингу EMCG, в декабре Мудров вернулся в большой бизнес.

Cтол с ящичками

Чего нет в бутиковом бизнесе, так это «средних по больнице» показателей. Возможно, потому, что за маленькими агентствами, в отличие от больших и международных, стоят конкретные люди с их личными амбициями и возможностями, а не интересы безликих акционеров. Единственный знаменатель, под который можно попытаться подвести ряд «творческих единиц» разного (но стремящегося к минимальному) размера - это понятие бутика. Но и оно у многих вызывает стойкую идиосинкразию.

Например, Мудров предпочитает термин «мастерская», а Андрей Амлинский из «Amlinsky - креативные стратегии» - «бюро» (по аналогии с архитектурным бюро). «Бутик - это что-то маленькое, что-то, продающее маленькие фитюльки. Магазин штучек, как он задумывался во Франции. А мы не делаем штучки, мы делаем штуки, - расставляет акценты Амлинский. - Чем бюро отличается от обычного стола? Тем, что в нем много ящичков. Мы как раз и есть такой вот стол с ящичками».

«Стол с ящичками» не мельчит ни в клиентах, ни в задачах, ни в ценах. Сюда приходят не экономии ради, создатели позиционируют его как конкурента сетевым структурам. Вот только всякое ли маленькое агентство (при наличии всех перечисленных выше характеристик) – бутик?

Игорь Рыжков, генеральный директор A.R.M.I.

Для того чтобы креатору создать собственное агентство, нужны три составляющие: имя, воля и деньги. Без имени в рекламном мире в такой бутик не привлечь клиентов, и агентство загнется после того, как основателю надоест тратить собственные сбережения на этот рискованный проект. Если тебя великим креатором считают ты сам, коллеги и домашние, но с тобой лично не знакомы ведущие маркетологи крупнейших компаний на рынке, то на мечтах о своем агентстве можно поставить жирный крест. Даже если ты действительно очень талантливый. Когда я говорю про волю, я имею в виду характер предпринимателя – человека, готового на риск, стрессоустойчивого, упрямого, системного. Много таких креаторов на рынке? Ну, про деньги понятно и без комментария. Времена, когда Огилви открывал свое агентство, имея офис в 6 кв. м, письменный стол и секретаршу-энтузиастку, давно прошли.

Павел Полянцев, в середине 2000-х создавший «Креативный бутик Павла Полянцева», уверяет, что знает разницу. «Конечно, малое число сотрудников – одно из важных отличий бутика, – считает Павел Полянцев, чья команда состояла из десяти человек. – Но бутику также важно, борясь с жадностью, работать с ограниченным числом клиентов. Это позволяет ему быть более вовлеченным в проект, полностью выкладываться».

Среднее число клиентов, по оценкам владельцев различных бутиков, должно составлять пять-семь. В идеале это должно способствовать не только более вдумчивой, но и более спорой работе. Однако с последним утверждением согласны не все. «Не скажу, что бутик работает быстрее, чем обычное агентство, – говорит Павел Полянцев. – Поиск идеи – процесс слабо прогнозируемый, и технология создания удачной коммуникации мне неизвестна. Идея может прийти в этот же вечер после встречи с клиентом. А можно искать решение в течение месяца».

Есть и те, кто принципиально относит свои компании к типу «нормальных» рекламных агентств, без поползновений в сторону бутиковости. К таким относится гендиректор недавно открывшегося агентства Loft Елена Тарасова. «Бутиковое агентство, на мой взгляд, это агентство, чье творчество граничит с искусством, – говорит она. – Однако в нашей стране это агентство вряд ли станет прибыльным, так как спрос на такой продукт у нас пока невысок».

Плоть от плоти

На сайте легендарного агентства Wieden+Kennedy встроенный флеш-редактор позволяет посмотреть программное выступление не менее легендарного основателя этого бизнеса Дэна Видена: он говорит о мировых рекламных холдингах. Сетевые агентства - предмет насмешек и иронии для обитателей бутика, даже если он обзавелся восемью представительствами в трех частях света. Одновременно «сетевое прошлое» - один из главных атрибутов бутикового бренда. «Мы используем знания, подходы, опыт мировых рекламных агентств в масштабах маленького», - уверяет Андрей Амлинский.

«Когда в Россию начали приходить крупные западные клиенты, они объективно не могли найти здесь рекламистов с именами. Единственная гарантия, которую клиенты могли получить, - это имя сети, - рассуждает гендиректор Mojo Ольга Агеева, еще прошлой осенью работавшая директором отдела по работе с клиентами в TBWA\Russia. - По прошествии пятнадцати лет, помимо сетевых имен, появились имена отдельных людей». Андрей Мудров, основатель Mojo, сделал себе имя в BBDO, где работал 12 лет, начав карьеру арт-директором и закончив креативным. Уйдя из агентства по причине его «превращения в завод», бывший «заведующий цехом» стал получать предложения поработать на фрилансе. Одна из кампаний – «Включи похрустиста!» для чипсов «Русский картофель» – оказалась настолько удачной, что руководство компании «Русский продукт» (владеет брендом «Русский картофель») даже предложило ему создать «карманное» агентство, которое бы обслуживало интересы ее бизнеса. Однако «не срослось», и в начале осени 2006 года Мудров создал собственный бутик.

Ноу-хау Mojo – «именной креатив». На сайте агентства, запуск которого намечен на май, в специальном разделе будут представлены личные портфолио каждого сотрудника. «Мне нравится в нашей профессии то, что можно просто показать работы – и все сразу становится понятно», – говорит Мудров. Сейчас в Mojo две креативные пары: Андрей работает с Леной Заритовской (соавтор кампаний «Кто идет за «Клинским?» в Lowe Adventa и «Дантисты на орбите» в BBDO Moscow), а также Наталья Ромашева и Виталий Шепелев (создатели кампании «Мозг и Nuts» в Lowe Adventa).

Отвергая идею долгосрочного сотрудничества с брендом, Mojo на проектной основе сделало кампании для Ferrero (Ferrero Rocher), PepsiCo (бренд Adrenalin Rush), организовало коммуникации при запуске сети магазинов Киры Пластининой. «Я не понимаю, как мы целый год смогли просуществовать сами по себе, без финансовой поддержки, - удивляется сегодня Мудров. - Потому что никто не занимался новым бизнесом, не искал клиентов. К концу месяца, когда предстояло выплачивать зарплату, мне становилось страшно».

Сегодня за спиной Mojo стоит холдинг EMCG, а «зарплату выдает» Ольга Агеева. «Большинство клиентов сетевого агентства каждый месяц на абонементной основе платят определенную сумму Мы же работаем на проектах, отчего получается то густо, то пусто», -обосновывает она необходимость поддержки со стороны холдинга.

Коллективизация креатива

Двухэтажное помещение, в котором находится The Creative Factory (TCF), в считаные секунды наполняется шумом и движением. Кто-то свешивается через перила второго этажа и обещает вскоре присоединиться к коллегам, участвующим в мозговом штурме. «Запереть в комнате несколько творческих гениев, которым дано исключительное право заниматься креативом, нечестно и неправильно, - говорит создатель агентства Алекс Шифрин. - Какой смысл заниматься рекламой, если тебя не допускают к процессу рождения идей? Мы здесь все креаторы».

Если создатели знаменитого Mother London отказались от эккаунтов, чьи обязанности распределились в итоге между креаторами, арт-директорами и стратегами, то в TCF произошло все ровно наоборот. Арт-директора здесь называются дизайнерами и не работают в парах с копирайтерами (на более чем тридцать человек только один занимает эту должность), а главным по стратегии считается директор Сэм Ротман.

 

Полный текст статьи: Sostav.ru

×