Ваш регион:
Любой регион

Маркетинг в розовом цвете

Женщины — одна из самых заманчивых и загадочных аудиторий для бизнеса. Все попытки производителей создать дамские продукты доказывают: связываться с прекрасным полом крайне рискованно.

 

Для женщин
Женщины давно являются лакомой целевой аудиторией для любого производителя. Согласно результатам исследования, проведенного компанией OMD в 2006 году на территории 16 европейских стран, 74% представительниц прекрасного пола в возрасте от 18 до 34 лет считают себя главой семьи и утверждают, что когда делается большая покупка, последнее слово остается за ними. Первым эту тенденцию заметил гуру маркетинга Том Питерс. Его замечание "Женщина — главный покупатель практически всего на свете" давно стало руководством к действию для многих производителей. Достаточно зайти в любой магазин, чтобы убедиться: для женщин делают не только шоколад и йогурты, но и пиво, и сигареты, и даже водку.
Однако в некоторых сегментах рынка гендерный принцип не действует.

Машины унисекс
Еще четыре года назад автопроизводители один за другим создавали машины для женщин. Все началось с Volvo. В 2004-м компания представила свой концепт-кар YCC. Он был спроектирован для женщин, и делали его тоже женщины. Там были отделения для дамских сумочек, специальное покрытие, не позволяющее грязи оседать на поверхности кузова, и прочие вещи, радующие девичий глаз. Концепт-кар вызвал огромный шум и породил целую череду подражаний. Машины для прекрасной половины человечества стали делать Suzuki, KIA, Mazda и GM.

Но судьба у них оказалась общей: ни одна из этих машин не пошла в массовое производство. Более того, на рынке сейчас нет автомобилей, позиционируемых как женские. Даже у тех, кто создал эту моду. "В модельном ряду Volvo нет женских автомобилей, он полностью универсален и рассчитан как на мужчин, так и на женщин",— утверждает пресс-секретарь российского офиса Volvo Светлана Соколова.

Мужчины в розовом
Автомобиль слишком дорогая и ответственная покупка, чтобы совершать ее исходя только из дизайна. Но продавцы более мелкой техники тоже не спешат объявлять свои товары женскими. "Конечно, у нас есть аппараты, которые более популярны у прекрасной половины человечества. Например, Nokia L'Amour Collection, Nokia 7900 Prism,— говорит вице-президент евразийского подразделения компании Nokia Виктор Эрик Сайс.— Некоторые цветовые решения этих моделей больше соответствует женскому вкусу. Так, модели 7373, 7360 и 7390 представлены в актуальном розовом цвете. Но мы не отрицаем, что розовый телефон может понравиться и мужчине".

Придумать какие-то другие специфические женские функции у производителей мобильников пока не получается. "Единственный пример, который я могу вспомнить,— это специальная программа от компании Samsung, сделанная на базе календаря и служащая для того, чтобы напоминать женщинам о наступлении критических дней. Она поставлялась с самым первым дамским аппаратом Samsung, красной "раскладушкой" A400, и теперь присутствует практически в каждом аппарате, ориентированном на женскую аудиторию",— говорит Мария Хортова. Такой программой, например, оснащены женские телефоны Samsung из коллекции La Fleur. Компания выпускает трубки, позиционируемые как женские, с 2001 года. Выделяются они и цветовой гаммой — черный с золотым орнаментом. Вполне подойдет для бизнес-леди.

Финансы для блондинок
Банкиры оказались значительно изобретательнее производителей сотовых телефонов: придумать набор женских функций для пластиковых карт им удалось. Но особого успеха ноу-хау не снискало.

Пионером в "женском пластике" стал Газпромбанк, запустивший еще в 2002 году Lady's Card. Ее хозяйке предоставлялись скидки в модных магазинах и салонах красоты. В самом банке не сообщают о количестве выпущенных карт. Однако об их популярности свидетельствуют косвенные данные: Lady's Card выдаются только в двух из 200 офисов банка. Причем оформить их можно лишь в Москве.

Исключительным предложение Газпромбанка оставалось недолго. Передовой опыт перенял в 2003 году Юниаструм банк, выпустивший карточку Visa Pour les Dames. А в 2007-м Альфа-банк выпустил карту "Альфа-банк — Cosmopolitan".

Однако "Юниаструм" стал и первым банком, свернувшим женский проект: за два года было выпущено всего 4,5 тыс. карт. По версии кредитной организации, причиной неудачи явилось то, что был установлен слишком высокий минимальный взнос за карту — $100. Но исправить ошибку в банке не захотели и просто "забыли" эту историю.

Аналитики считают, что большинство активных женщин предпочтут универсальную карту с набором скидок, удобных им самим. "В бумажнике потребителя может лежать до пяти и более карт, и рано или поздно начнут выигрывать те предложения, которые имеют для клиента эмоциональное значение",— считает руководитель департамента по развитию бизнеса GE Money Bank Эльман Мехтиев. По его словам, пока женщин воспринимают как нечто абстрактное: салоны красоты, кофе, бутик. Хотя на самом деле женская аудитория значительно разнообразнее и требует особого изучения. Представление банкиров о женщинах лучше всего раскрывает тот факт, что все четыре дамские карты, представленные на российском рынке, были розовых тонов.

Женские секреты
Впрочем, провалы в гендерном маркетинге не могут остановить повальную моду на приспособление "бесполых" товаров и услуг для нужд женщин.

Так, МТС в нынешнем году совместно с журналом Cosmopolitan запустила тариф "Подружки". "Мы провели большое исследование вместе с компанией Synovate,— рассказывает директор департамента маркетинга "МТС Россия" Яна Мазурова.— В соответствии с полученными данными нами и был разработан специальный женский тариф". При подготовке предложения была учтена любовь дам к долгим разговорам: в "Подружках" каждая минута разговора, начиная со второй, на 20% дешевле предыдущей, а после десятой минуты разговор вообще бесплатный. Тариф дает владелице трубки возможность выбрать десять "любимых" номеров, звонки на которые не оплачиваются. Кроме пристрастия к долгим разговорам исследование МТС выявило у женщин любовь к шопингу и сплетням. Эти не слишком оригинальные результаты были также учтены при разработке нового тарифа. Клиентки "Подружек" могут по телефону получать информацию о распродажах, адресах и телефонах магазинов и клубов и даже читать светские новости.

С прочими традиционными товарами ситуация иная. "Позиционирование продукта как женского автоматически отсекает большую часть мужской аудитории. Дамские сигареты или телефон розового цвета мужчин вряд ли привлекут",— отмечает Марк Минский.

Однако провалы женских товаров связаны, как правило, не с потерей мужской аудитории. В конце концов, на сильный пол их создатели и не рассчитывали. Главная проблема — отсутствие четкого понимания того, какими именно функциями нужно наделить продукт, чтобы им заинтересовались женщины. Как показывает практика, если просто покрасить вещь в розовый цвет, женской она не станет.

Полный текст статьи: Состав.ру

×